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Logo已死?来看看Gucci如何打胜这场Logo翻身仗

2016-11-15 08:31来源:中国企业新闻观察网作者:chinaenwc点击:

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Logo 已死?来看看 Gucci 是如何打胜 Logo 翻身仗的

 

关于 Logo 在中国已死的报道绝对是夸大其词。 有资格做出这样评价的人是 Marco Bizzarri,Gucci 的首席执行官,而 Gucci 众所周知是一个以双G Logo为基石而千变万化了95年的奢侈品牌。

  Bizzarri曾在今年早些的纽约时报奢侈品峰会上以 “Logo 真的完了吗?”这个问题开头:

  他认为 “Logo 疲劳” 是一个一直值得探讨的话题,但不同意给 Logo 发讣告。

  “Logo 使一个品牌完整;它应该被一种当代的态度对待,因为『永恒』不代表『停留在时间里』。” 他说,“对于 Gucci 来说,这些 G 就像一个象形文字,它们应当是随意而又符合时宜的。”

  Bizzarri 作证,中国的社会舆论上关于 Logo 的讨论没有跟上 Gucci 的脚步: “在很多个月的大跌之后,中国消费者又重新买起了 Gucci。没有人以展现 GG 的皮带为耻。” 虽然这个现象被 Prada 和 Louis Vuitton 打断了。

  Marco Bizzarri 演讲时的气势压倒了一切,他观点无疑被视为时尚界的黄金定律。作为这家奢侈品牌巨头的掌门人,Bizzarri 正带领它享受着当下的文艺复兴时代。

  当他在 2015 年一月接过 Gucci 的权杖时,这个 Franois 和 Franois-Henri Pinault’s Kering 集团的大品牌已经承受了连续两年的收入下挫,Gucci 2014 年收入为 38 亿美金。

  16 个月之后,53 岁的 Bizarri 已经可以为这个 “40 亿欧元的品牌” 发言了,他接手时品牌仅价值 35 亿欧元,并且欢欣鼓舞地夸口道: “我们有了 50万个新客户”。

  这个转变使得 Gucci 如同坐上云霄飞车一般,再一次和消费者的迷恋产生了共鸣,人们接受了皮带与包上更大胆的双 G Logo。 2016 年夏天,“Gucci” 这个字眼已经毫不羞耻地成为了黑色皮包上的浮雕装饰,而经典的红绿条纹获得了新的目光。

  这个点石成金的行为让 Bizzarri 成为了奢侈品泰斗的海报男孩。他乐于与人分享 Gucci 的变身神话——从管理风格、设计师的自我抱负、社交媒体到无处不在的 Logo,他说:“你要和它嬉戏,通过重新给过去下定义来展望未来。”

  根据 Bizzarri 所说,在他踏入 Gucci 总部的柱子走廊的那一刻,他看到两旁的墙壁上挂满了这座公司的历史。“我选了一个角度,对人们说,『遗弃它们』。虽然匠人工艺和品质的确是 Gucci 的全部,但他们太关注于这方面了。”

  他对于 Gucci 品牌发展方向的当机立断惊动了整个公司。为了使这个故事的剧本成真,他最终动用到了整整 11,000 个人。他面见设计团队,再三让他们对 Gucci 的未来放心—— 这个未来包括换掉原有的创意总监 Frida Giannini。 人力资源部派给他的人中,其中之一是 Alessandro Michele。

  Alessandro Michele 在 2002 年加入公司,曾经做过饰品部的创意副总监。 “我们本来打算喝杯咖啡”,Bizzarri 说,Alessandro 人太好,非常谦逊,而且很放松,四个小时后我们已经沉浸在讨论里,他曾经在 Tom Ford 干过。 我很疑惑,他怎么能在一个公司待了超过 12 年,却对这个公司现在及过去的形象有完全不同的意见?Bizzarri 给 开云集团董事长兼CEO Franois-Henri Pinault打电话说: “我觉得我们找对人了”。

  这次,Bizzarri 在公司内部就找到了新的创意总监。 “我准备好了这趟冒险,也在 Alessandro 的野心里看到了重塑的梦想和情感。”Bizzarri 的话音刚落,就赢得了观众席上轰鸣般的掌声:“我们在时尚界里需要新的道德准则,自负的人应该消失。”

  Bizzarri 问 Alessandro 可不可以在五天内出一套新的男装系列,然后他就做到了,女装系列则在一个月后上线。销售额的成功登峰在 Gucci 的第四季度报表里体现,收入达到了 11 亿欧元,比 Frida Giannini 任职创意总监时的 2014 第四季度同比高出 4.8 个百分点。

  除了有 Alessandro 要在一个星期内设计出第一套系列而面临着巨大的压力以外,Bizzarri 也同时注意着对设计师毫不松懈的要求,以及工作生活平衡的需要。 他说,通过在米兰的同一场秀里同时走男女裝两个系列,我们要简化商业形式,有更多的时间来打磨创意。

  Logo 已死?来看看 Gucci 是如何打胜 Logo 翻身仗的

  Gucci 9 月 25 日米兰 SS2017 时装周期间的 Instagram 为订阅者展示新系列, Gucci 增长的销售额和 Alessandro Michele 作为新设计总监获得的声誉,最初是由网上年轻的 KOL 和博主们带来的。但时尚评论专栏们最开始的反应并不热情。

  不过,Bizzarri 做出大胆决定,推迟和记者以及时装评论人的沟通,他说:“社交媒体带来的接受度比什么媒体报道都重要,那就是极速,社交媒体帮我们更快地传播了信息。”

Logo 已死?来看看 Gucci 是如何打胜 Logo 翻身仗的

  这是 Gucci Instagram 账号上有关 #GucciGram Tian 艺术作品的截图。Alessandro Michele 领导下的 #GucciGram campaign 邀请了世界各地的艺术家来根据 Gucci 的风格作画,中国艺术家曹斐与时尚插画家郭永的作品也在其中。

  对于这个话题,专题小组成员 Andrew Keith、连卡佛的董事长说:“当品牌通过社交媒体来为消费者创造情感内容,就离成功不远了。每一个消费者都希望感觉到自己和品牌有私人化的关系。”

  于是,目标受众为年轻潮流中国客户的连卡佛立即对电子产品使用的剧增做出了反应。 “他们(消费者)对于品牌的认知是很老道的。当他们来到店里,我们的挑战是如何和他们对品牌的知识储备保持持平,并且用科技来提供更高一层的服务。我们的时尚顾问都装备着 iPad,里面装着所有产品的信息,包括新到产品的所有信息,每天都会更新。”

  如今 Bizzarri 再次点燃了人们对 Gucci 的欲望,他接下来的挑战是如何继续和新的消费者——千禧一代,互动。 今年一月前离职的香奈儿全球 CEO Maureen Chiquet 早前表示,他们的举动是 “对美学、合作、贡献和参与的渴望”。

  根据品牌早前数据,今年春季新品在年龄34岁以下即80后人群的营业额相比去年同期增长50%,Gucci希望不断吸引新消费者,尤其是追求新鲜感和喜欢社交媒体的千禧一代,现在品牌还扩张其产品线到入门级皮具、珠宝和围巾系列。

  “在新世界里,你是无法控制消费者的。” Maurice Lvy,这个世界第三大的广告企业阳狮集团的传奇 CEO 说。“我花了一辈子来造梦,当人们买一个产品的时候他们是在买一个梦。但是在新世界里,你必须和消费者不断地对话。在和人们进行互动来共同创造一个品牌的时候,方式方法已经发生了剧变。如今消费者拥有控制权。”

  因此,Gucci 在 Instagram 上对 810 万个粉丝喊话绝不是一件坏事。

  努力耕耘也得到了回报。作为开云旗下最重要的奢侈品牌,Gucci在第三季度了击败所有的竞争对手。对比第二季度7.4%的增长,Gucci第三季度营业收入较去年同期猛涨17%,是自2011年以来的最高季度涨幅,而直营门店销售额更是录得让业界震惊的的19%增幅,包括中国的亚太地区销售增幅更是高达24%。数据表明,Gucci对品牌的革新已逐渐生效,设计征服了千禧一代,直接表现的是其线上销售额猛涨了50%。

  有分析人士表示,从Gucci的全面复苏来看,Logo 并没有死,一切得靠产品和营销的创新。Bizzarri 早前表示,“新Gucci”高价产品在门店的销售比例正在不断上涨,也就是未来还有溢价机会,年轻消费者愿意为“新”买单。

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