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又一运动巨头栽了:一年关200多家店,花5亿广告费业绩只涨0.3亿

2019-03-25 08:52来源:中国企业新闻观察网作者:chinaenwc点击:

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一段时间以来,安踏、李宁、特步、361°被称为中国本土四大运动品牌,之所以这么分类,主要是因为这四家的业绩将其他对手甩开了,成为了第一梯队品牌,他们占据着中国体育用品的半壁江山。但发展到今日,四家的业绩出现了明显的区分,2018年安踏、李宁、特步、361°的营收分别是241亿元、105.11亿元、63.83亿元和51.87亿元,安踏已经开始拉开了与其他三家的距离,基本上可以与耐克的343亿,阿迪达斯的345亿划为同一梯队了。

四大本土品牌,361°掉队最明显,算是栽了。相比2017年,只增长了0.3亿。而其他三个品牌分别大涨44.4%(安踏)、18.5%(李宁)、25%(特步)。另外,在利润上,其他都是大涨,而361°却暴跌33.5%,也就是说,361°营收基本停滞不前,利润大幅下跌,成为四大品牌中唯一掉队的。

据公开资料显示,361°是国内大型体育运动用品企业之一,成立至今有16年了,实际上,如果算是它的前身已经有36年历史了。361°主要生产运动鞋、服及相关配件、童装、时尚休闲等产品,2009年在香港上市,曾获得中国名牌、中国驰名商标等荣誉。这几年门店数量一直在下降,2016年达到6357家,2017年降到5808家,2018年又关了200多家,剩下5539家,而且门店主要集中在三线及以下的城市,属于偏乡镇的品牌。

361°的创始人叫丁建通,出生在福建晋江,就一普通农民,本来是在家里种地,平时吹唢呐打短工的。1983年,丁建通凑了2000元,开了一个制鞋小作坊,取名为华丰鞋厂,刚开始都是纯手工制作,一个儿子两个女儿都在家里帮忙,一天能做出5双,做好后丁建通就拿着到周围去卖,生意慢慢好起来,量也不断提高,丁建通也就请了一些人来帮忙。

之后,生意越做越好,丁建通也就有了更大的想法,于是他花了不少钱从台湾引进生产设备替代了人工,效率提升了很多,一天可以生产1万双,而且改做了旅游鞋。当时,也把华丰改名为万事乐,并且渠道也拓宽了,不局限于卖给周围人了,最远的卖到了东北,而且在那边特别畅销,算是为丁建通日后创立361°打下了基础。

丁建通虽然是福建晋江运动品牌中比较老一辈的,但是思想却很超前。当工厂规模不断扩大时,他想到了要注册商标,并开始做品牌。于是在苦思冥想之后,他觉得美国别克汽车的logo很好看,就注册了别克商标,成立了别克鞋业有限公司,后来还请了国家羽毛球队教练李永波代言,生意是做的红红火火。不过,后来别克汽车要进入中国,发现商标被抢注了,就找到相关部门来做工作,最后,丁建通还是放弃了别克商标,并在2003年,创立了361°。

改名之后,没想到更受欢迎,新名字更加的具有动感和时尚感,业绩增加了60%。之后在2008年左右,丁建通退休,他的儿子担任了董事长,女婿丁伍号成为了总裁,这些年基本都是女婿代表361°在对公沟通,公司也主要由他主导,在他的带领下,361°采取“广告+明星”的策略,不断打响知名度,并向三四五线市场渠道渗透,很快成为了国内知名的运动品牌。

这几年,361°的日子并不好过,由于一直深耕在三线以下市场,被冠上了土味的形象。虽然也在向一二线城市转型,但是效果似乎并不明显。另外,在广告营销投入上,361°也是大手笔的投入,去年成为雅加达亚运会的官方合作伙伴,中国游泳队的赞助商,并独家签约孙杨,此外,361°还有意向往时尚运动领域发展,签下了谭维维做代言,目前,361°的品牌代言人多达14位。同时,学习特步加码马拉松运动,连续两届赞助成都双遗马拉松。不过,这么多动作都需要花钱的,据了解,2018年361°的广告宣传支出为5.57亿人民币,占集团总收益的10.7%,但带来的业绩增长却只有3000万,可见,问题不只是出在广告宣传上。

据了解,361°的供应链也出现了不少问题,2018年存货周转日数为110天,达到了近5年来最高时长。这直接导致的问题是在2018年双11中缺货,遭到了顾客的投诉。在电商上,一直以稳健著称的361°表现的反应过慢,电商业务落后于其他竞争对手,成为了比较弱的一个品牌。

本土四大运动品牌,除了361°,另外三个都找到了自己的突围之道。安踏就不用说,收购来的斐乐,贡献了一半的营收,去年就收购了欧洲著名品牌始祖鸟,目前,安踏旗下品牌多达近10个,涵盖运动、服饰、童装等等,发展的非常均衡,未来在中国市场超过耐克、阿迪也不是没可能。李宁这两年都在发力时尚运动,多次登上时装周,并搞了很多跨界联名款,与年轻人打成一片,收获了不少粉丝。如今的李宁,正在积极的向运动潮牌方向走。2018年营收已经突破了100亿,发展的也算不错。而曾经是361°小弟的特步,却实现了反超,它也找到了自己的发展之路,那就是发力跑鞋这个细分类别,通过赞助马拉松等体育赛事,提高跑鞋质量等,跑鞋受到了欢迎,销量非常好。也带给了业绩的增长。

2019年,国内体育用品行业的战火仍将熊熊燃烧,361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道转型、技术研发上,未来将会更加丧失竞争力,被对手们越甩越远。不过,好在361°还是有品牌积累的,还有机会和时间,就是得快马加鞭了。


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