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B站"破圈"如何取胜:非游戏收入比重已占5成,2019年前三季累亏9个亿

2020-01-10 16:36来源:中国企业新闻观察网作者:chinaenwc点击:

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新业务、新经济、新模式令人眼花缭乱,但万变不离其宗。一家优秀的企业,必然是价值充盈的。她不仅要有一定的规模当量和盈利能力,还必须有着积极的价值观,能够改善人的生产生活环境,能够促进社会文明进步,能够扎根过去和现在,指向我们共同憧憬的未来。

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本文为“中国价值公司100”系列报道第二十六篇。

【价值评析】

一场跨年晚会将B站推至台前。

初上市时,B站价值难获认可一度跌破发行价,营收结构单一成质疑焦点。游戏业务收入占比超8成,手游《FGO》几乎以一己之力撑起B站业绩。

为解决营收依赖问题,B站发力游戏研发,同步扩充代理游戏队伍。2015-2018年B站研发费用支出由0.25亿元增至5.38亿元。截至2018年,B站拥有1款自研游戏、11款独家代理游戏,超过300款联运游戏。2019年三季度,B站手机游戏月平均付费用户从2018年同期的90万增加至约150万。

游戏业务充当现金牛推动B站营收稳定增长,但近两年增势趋缓,在总营收中比重逐年下降。直播及增值服务、广告和电商业务俨然成为B站商业化之路上的明星业务,2019年Q3在总营收中占比分别达到24.4%、13.3%、12.2%,非游戏业务占比已达到50%。2019年Q3,B站月均付费用户数同比增长124%,达到795万。

多种变现模式背后是B站独特的内容生态体系:主要针对Z世代人群、UGC模式为主、弹幕互动造就社区生态。也因此,B站用户粘性和忠诚度远高于其他视频平台。当下B站正在突破原有圈层,逐步向泛二次元内容拓展。内容圈层扩大,使得B站受众群体趋于多样,也让广告主有了更广泛的垂直领域选择对象,为B站进一步变现提供可能性。

基于现有内容生态,B站收获源源不断的流量,再借助游戏、直播、广告等手段实现流量变现,就此打通B站的商业化之路。

现阶段,B站仍未实现盈利。2016-2018年,B站三年分别亏损9.11亿元、1.84亿元、5.65亿元。2019年前三季度B站已累亏9.16亿。

现金流方面,B站经营活动产生的现金流量净额由2016年的-2亿提升至2018年的7.4 亿,逐年转好。现金净增加额也由2016年的-3.02 亿提升至2018年的27.77亿元。

社会责任方面,B站曾分别于2014和2018年发布股权激励计划,最多可发行总股数分别为1988万和696万股。2019年前三季度,B站的员工股权激励支出达到1.31亿。

综合各项指标,哔哩哔哩整体价值评分为3颗星。

岁末年初,B站“最美的夜”,集合魔兽、魂斗罗、权游、国风和西洋乐器演奏、鬼畜等众多元素的一场“跨次元壁”晚会惊艳四座。至目前,总播放量达到7407.4万,弹幕总数252.6万。

2018年6月,B站推出《人生一串》系列纪录片,收获豆瓣9.0高分,两季播放量高达1.56亿。

被称为“小破站”的哔哩哔哩自2018年3月上市以来,一再刷新公众对其认知。这次晚会的胜利,使其股价趁势大涨近12.5%,收报20.95美元创上市新高。近日哔哩哔哩股价连日走高,截至1月9日收盘,股价再次上涨3.07%至23.84美元,总市值达77.75亿美元。

当人们谈起B站,不再只是“王司徒”、“Are you ok”等鬼畜元素以及新番和游戏,而是美食、影讯、产品体验、生活经验分享,又或是科技、生物医学、考研考证等知识学习,足以可见,被定义为二次元视频平台的B站已然破圈。

高质量内容生态构筑起B站的护城河,基于此,游戏、直播、会员服务、广告、电商等业务彻底打通B站商业化之路。

游戏为现金牛业务,一年研发投入占比13%

2018年3月28日,B站登陆纳斯达克,发行价11.5美元/ADS,累计募资4.83亿美元。然而上市首日便遭遇破发,仅以9.8美元开盘,较发行价下跌14.8%。截至当天收盘,B站股价下跌2.26%,报收11.24美元。

B站价值难获华尔街认可,除了二次元文化模式的认知壁垒,营收结构单一成质疑焦点。

B站收入由四部分构成:手机游戏、直播和增值服务、广告、电子商务及其他业务。2015年,B站一年营收仅1.31亿元,其中手游收入8612.3万,占比65.7%。至2017年,B站营收增至24.68亿元,同比暴增371.89%,毛利润扭亏为盈,实现毛利5.49亿。

业绩陡然转好归因于一款游戏。2016年9月,B站开始独家代理日本人气手游《Fate/Grand Order》(中文名为《命运-冠位指定》,以下简称《FGO》),自此成为B站营收的中流砥柱。

2017年,B站手游收入由2016年的3.42亿元大幅增加至20.58亿元,在总营收中占比上升至83.4%。其中,《FGO》贡献了B站手游收入的71.8%,另一款代理游戏《碧蓝航线》贡献了12.7%的收入。而直播和增值服务、广告、电子商务及其他业务仅分别占比4.7%、14.5%、15.1%。

可比公司中,爱奇艺主要从会员服务、在线广告、内容分发等方面获得收入,其中会员服务收入占5成,在线广告收入约占3成。YouTube的核心收入来源是广告收入,占比约90%。同为二次元视频平台出身的AcFun(A站)也选择从广告业务开启商业化。相比之下,B站的变现模式独树一帜,一度被称为披着视频平台外壳的游戏公司。

《FGO》几乎以一己之力撑起了B站的业绩,其风险显而易见。2018年开始,B站与《FGO》国服玩家多次发生摩擦,2019年初还闹出了抢注“命运-冠位指定”商标被开发商发现,最终商标注册被驳回的乌龙事件。《FGO》的代理权岌岌可危。

B站每年还需为此支付高昂的费用。从B站营业成本项来看,其由收入分成、内容成本、员工成本、服务器和带宽成本等构成。其中,收入分成部分包括了支付给游戏开发商、分销渠道和支付渠道,以及向主播和UP主支付的费用,后者在前几年的B站完全处于弱势位置。

2015年,B站收入分成为1793.2万元,占总营业成本的5.9%;2016年开始涉足代理《FGO》后,收入分成比重上升至19.6%。2017年B站收入分成达到9.26亿,在总营业成本中占比达48.3%。

为解决营收依赖问题,B站开始发力游戏研发,同步扩充代理游戏队伍。2015-2017三年时间里,B站研发费用支出由0.25亿元增至2.8亿元。2018年研发费用同比增长92%至5.38亿元,研发支出占总营收比例达到13.11%。

据已公布财务数据统计,2019年前三季度,B站研发费用支出合计已达6.49亿元,每季度费用增速超60%。

B站于2017年推出了首款自研手游《神代梦华谭》,市场反应却较为一般。自研游戏发展仍处于襁褓期,自研能力有待考究。现阶段,B站主要还是游戏代理商、发行商的角色。截至2018年,B站拥有11款独家代理游戏,超过300款联运游戏。当年B站游戏业务实现收入29亿元,同比增长43%,占总营收比例为71%。

2019年以来,B站接连上线《明日方舟》、《重装战姬》、《无法触碰的掌心》《双生视界》等游戏,尤其是5月上线的《明日方舟》爆火。2019年第二季度,B站手游收入9.2亿元,同比增长16%。B站称,Q2手游收入的增长主要得益于《FGO》和《明日方舟》,B站渠道为《明日方舟》带来了超过300万的ACG用户。

2019年三季度,B站手机游戏月平均付费用户从2018年同期的90万增加至约150万。

游戏业务充当现金牛推动B站营收稳定增长,但其近两年增势明显趋缓,在总营收中比重逐年下降。与此形成鲜明对比的是,直播及增值服务、广告和电商业务逐渐步入正轨,合力推动B站收入结构趋向多元化。

直播和VAS收入占比超2成,广告业务跳出情怀枷锁

B站新近发布的三季度报显示,2019年Q3公司实现收入18.59亿元,同比增长72.3%。其中,游戏收入9.33亿元,占比降至50%。

与之相对,直播和增值服务收入4.53亿元,同比增长167%,环比增加39%;广告收入2.47亿元,同比增长80%,环比增加47%;电商及其他业务收入2.26亿元,同比增长703%,环比增加82%。三业务在总营收中占比分别达到24.4%、13.3%、12.2%,俨然逐步成为B站商业化之路上的明星业务。

直播和增值服务(VAS)业务是B站目前第二大业务。B站的直播此前仍以二次元内容为主,其中包括已占据市场高地的虚拟主播业务。然而日前B站以8亿元价格拿下3年《英雄联盟》全球总决赛中国地区的独家直播版权,近日冯提莫入驻B站,无一不昭示了B站在直播领域拓展的野心。

B站于2019年Q1首次公布了直播业务的月活数据。数据显示,自2018年全面开启以来,B站有效直播MAU达到1140万,同比增长52%;直播付费用户数达120万,同比增长140%;直播用户的转化率为11.3%,付费渗透率为10.5%。B站方面称,2019年一季度B站虚拟主播已超过6000名,虚拟直播营收占据直播及增值服务收入的40%。

B站的增值服务主要来源于付费会员以及付费内容。2018年B站开始对部分优质番剧和纪录片实行付费先看,推动大会员数暴增。2018年B站付费大会员数增长51倍,2019年三季度,B站大会员数量同比增长129%达610万。

不同于其他视频网站,由于B站曾承诺“永远不加贴片广告”,这使B站成为用户心中“最后的净土”,但也为其广告业务发展套上枷锁,广告收入在其主营业务中占比仅1成。事实上对于任何一家视频网站,贴片广告都是广告收入的大头。如爱奇艺的在线广告收入主要来源于贴片广告。

2017年底,B站开始投放信息流广告。这类广告穿插在B站视频内容推荐中,通过算法针对用户需求精准投放,同时不影响用户选择自己想要观看的视频,从而实现了广告主需求和用户体验之间的平衡。信息流广告的出现直接驱动平台广告收入迎来爆发式增长。2018年,B站广告收入达到4.63 亿元,同比2017年的1.59亿大幅上升了191.2%。

B站信息流广告示例

此外,B站的广告投放还包括背景板广告、APP启动广告、UP主定制广告等形式,同时也在探索符合平台特质的新广告形态。值得一提的是UP主定制广告这种形态,可以说是创作者和用户均喜闻乐见的一种形式。如知名影视解说UP主“谷阿莫”,常以出其不意方式植入广告或创新广告内容,有趣也有料。

电商业务是B站近年刚起步的新业务。B站于2017年上线自营的“会员购”板块,主要售卖手办等ACG衍生产品。2018年7月B站宣布支持UP主开店的电商功能开始公测。哔哩哔哩电商事业部总经理王欣磊称,B站电商业务上线以来,两年内共售出手办293万个、周边59万件、64万个模型和346万张漫展门票。

今年“双11”期间,B站与阿里巴巴旗下的天猫及淘宝平台就广告和电商业务展开了多项业务合作。

在游戏、直播、广告、大会员等多种方式刺激下,2019年Q3,B站月均付费用户数同比增长124%,达到795万,创下新高;平均月活跃用户收入同比增长25%,达到14.5元。

高质量原创注入活水,2019年前三季度累亏9.16亿

多种变现模式背后是B站独特的内容生态体系,筑起护城河。其呈现明显特征:主要针对Z世代人群(1990年代中叶至2000年后出生的人);以5-15分钟中短视频为主,80%以上为用户原创(UGC模式)、自由分发,用户即可转化为UP主;弹幕互动造就社区生态,用户、UP主、平台三者之间关系密切。

也因此,B站用户粘性和忠诚度高于其他视频平台。三季报数据显示,2019年三季度B站DAU/MAU (日活用户数/月活用户数)为29.4%;同期爱奇艺、优酷、腾讯视频的DAU/MAU分别为18.5%、18.5%和19.9%。

在B站内容生态中,高质量的视频内容是其中最重要一环。早期B站以鬼畜、动漫等ACG内容为主,并凭借鬼畜视频名声大噪,但受众面窄无疑限制了其发展步伐。2013年后,B站多次对网站内容改版,突破原有圈层,逐步向泛二次元内容拓展。

目前,B站现有十五个分区中,动画、番剧、国创、游戏、鬼畜仍属于强二次元内容分区,科技、数码、时尚、影视等非二次元内容则在逐步超越原有内容吸引愈来愈多的流量。

内容圈层的扩大,使得B站受众群体趋于多样,具有一定消费能力的成熟年龄群体人数增加,据悉,B 站近亿的月活动用户中,18-35 岁的用户占比约78%。另一方面,内容覆盖领域增加也使得广告主有了更广泛的垂直领域选择对象,为B站进一步变现提供可能性。从这一点来看,高质量的原创内容是B站当下最宝贵的财富。

让优秀UP主愿意创作更多高质量内容是UGC视频平台的源头活水。这一点上,与B站有着相似内容生态的YouTube尤为突出。YouTube在2007年即启动了YouTube Partner合作伙伴计划,和内容创作者分享平台广告收益。创作者所获分成比例起初为45%,后调整为55%。

2018年1月,B站启动优秀UP主激励计划:UP主粉丝达到1000或者视频累计播放量达到10万,就可以申请加入激励计划。加入计划后,UP主新投递的单个原创稿件播放量满1000即可获得激励收益,并在次月通过贝壳系统结算。2019年,B站开始针对各层次UP主实行不同的激励计划。

2019年Q1,B站优质UP主的数量达到73.2万人,数量同比去年增长150%。与此同时,优质内容和粉丝数量相比较去年同期上升超过130%和76%。超过一万名粉丝的UP主同比增长76%。截至2019年Q3,B站月均活跃UP主及其投稿量分别同比增长93%和83%,达到110万及310万;日均视频播放量达7.25亿次,月均互动数达25亿次,分别同比提升60%和122%,新增百万播放量的视频数量同比增长超3倍。

高质量原创内容的价值不可否认,但其同样面临侵权等风险。尤其是鬼畜区、影视区内容,多是将影视素材再剪辑拼接。2014年开始,B站因版权问题官司不断,仅2016年就因侵权遭诉讼50余起。

针对版权问题,YouTube采取建立Content ID版权系统,帮助版权所有者识别平台侵权行为,与其分享收益的方法来化解矛盾。B站则是一方面加强版权问题监控,大量下架有侵权风险作品,另一方面避开耗费大量资金购买版权的路子,开拓自制内容。

国内视频网站中,爱优腾均以购买版权为主,自制为辅。以爱奇艺为例,至2019年9月30日,爱奇艺仅许可版权资产净值便达到65.89亿,而同时期B站无形资产净值为15.25亿。

B站在2018年提出“MADE BY BILIBILI”的计划,开启自制之路,涉及动画、纪录片和综艺等多个领域。事实上,早在2016年B站就曾推出自制二次元网络综艺《故事王》,定位为竞技类综艺节目。

图为哔哩哔哩官方发布纪录片

纪录片方面,至2018年底,B站累计发布25部原创纪录片,包括《人生一串》、《极地》等,并与BBC、Discovery等达成合作进行内容共制。目前,B站也已投资和参与出品了71部国产原创动画。而此次跨年晚会再一次展现了B站的自制能力。

基于如此的内容大生态,B站收获源源不断的流量,再借助游戏、直播、广告等手段实现流量变现,打通B站的商业化之路。

现阶段,由于各方面投入加大,B站上市至今始终未盈利。2016-2018年,B站三年分别亏损9.11亿元、1.84亿元、5.65亿元。2019年第三季度,B站净亏损约4.06亿元,较去年同期的2.46亿元亏损同比扩大65%,前三季度B站已累亏9.16亿。可以想见,短时间内B站很难结束亏损局面。

现金流方面,B站经营活动产生的现金流量净额由2016年的-2亿提升至2018年的7.4 亿,逐年转好。现金净增加额也由2016年的-3.02 亿提升至2018年的27.77亿元。

尽管账面资金还算充裕,B站还在借钱。2019年4月,哔哩哔哩曾发布公告称,拟发行总额至多3亿美元2026年到期的可转换优先票据。2019年三季报显示,B站长期借款增加至33.59亿元。

值得一提的是,B站曾分别于2014和2018年发布了股权激励计划,最多可发行总股数分别为1988万和696万股。2019年前三季度,B站的员工股权激励支出达到1.31亿。


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