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为缓解广告业务“焦虑症”,微博加强营销,推特重构产品

2019-11-15 22:09来源:中国企业新闻观察网作者:chinaenwc点击:

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三季报周期即将结束,相隔28天,推特(NYSE:TWTR)和微博(NYSE:WB)相继公布了这个周期的业绩。由于全球广告行业的疲软变化,中美这两个以短资讯起家的社交平台的净利润都在承受压力,在接下来的解决之策上却有了不同的选择。这从财报以及电话分析师会议的问答中可窥一斑。

三季度业绩令两家公司股价承压。11月14日,发布财报的微博强调了汇率波动对业绩的影响。通用会计准则下,这一季度微博净收入继续以同比2%的增幅上涨,达到了4.678亿美元。对比可见,微博的净营收仅是推特同期的57%,而推特取得了同比9%的增长。

另一项指标是净利润的变动。微博在新闻稿中模糊处理,但计算仍可得,其降幅为12%,为1.462亿美元。受此影响,微博发布财报后开盘时股价大幅跳水,最终当日跌幅超过17%。

与之相比,推特的净利润跌幅更惨。10月24日,推特发布的财报显示,其净利润几近腰斩,仅为3650万美元,不过,这是由于2018年第三季度计入了税收优惠。

但是,推特同样引起了投资者的恐慌。由于收入是2017年末以来最小增幅,推特首席执行官Jack Dorsey公开承认存在失误。财报发布当日,推特市值缩水60亿美元。

与两家公司营收息息相关的广告相关收入是最直观的晴雨表。2019年,无论微博还是推特,都遭遇了广告收入同比增幅下降的危机。有客户因广告支出未能产生订单而停止在推特上的广告投放,而微博自称由于处在竞争的市场,定价是短期内最大的挑战。

与推特增幅从双位数到个位数的缩窄相比,微博增长几近停滞,第二季度与前一年持平,第三季度增幅仅为1%。微博财务副总裁、代理首席财务官曹菲在分析师会议上表示,市场达到平衡和中小企业业务反弹仍需要时间,而来自阿里巴巴的广告收入本季度同比下降了33%。

由于日活跃用户数的差异,两家公司有了不同的策略。微博披露本季度日活跃用户数以11%的同比增幅达到2.16亿。不过,与2017年底到2018年相比,2019年三个季度下降明显。微博首席执行官王高飞表示,在不利因素下,微博仍在进一步获取客户。微博将在第四季度更新版本,同时,本月将通过审批上线新的社交应用产品“绿洲”,并将在渠道分发上倾斜。

“绿洲”是这个季度电话会议上分析师关心的问题之一。王高飞表明,“绿洲”将定位在生活化内容分享,以此区别微博的运营,但强调内容平台和生态彼此之间是互补的。微博传媒属性增强,导致微博虽然对垂直账号进行流量扶持,但过去几年这部分内容占比仍然下降。不仅如此,王高飞也意识到,对明星而言,微博的定位是宣传,而绿洲更加生活化。

但无论是绿洲还是微博,整体的策略仍然是依靠营销产品方案带动营收。王高飞称,过去数年微博不断创新和优化差异化的营销产品,包括名人、IP节目和定制内容等,这使得微博可以继续获得收益,而社交营销的发展,会使得微博更有潜力从品牌广告商获取收益。

与微博不同,推特公布的日活跃用户数为可变现下的数字,本季度为1.45亿,同比增长17%。但这样的增长却毁于广告系统的技术故障,幸运的是这些问题已被发现并得到解决,但不幸的是,技术上的混乱也引发了人们对安全的担忧。

8月公布的一篇官方博客中,推特公开道歉,原因是,其可能与广告合作伙伴共享了某些用户数据并向未经授权的设备推送了广告。这在对用户隐私监管日趋严格的大环境下,推特或将面临被动。10月底的电话会议上,这仍是分析师们关心的话题,该公司首席财务官Ned Segal也不得不再度解释如何对安全防护进行设置。

与此同时,Jack Dorsey表示,推特正在重新思考其工作原理,不再仅仅是针对报告采取行动,而是主动识别违反条款的内容和行为。第三季度,推特还进行了一些新测试,增加新的功能。

不过,对这两家公司而言,直播都是一个正在被重视的业务。第三季度,微博的增值服务收入同比增长9%,这得益于其2018年第一季度收购的直播业务。推特则表示其在美国、日本和加拿大都有这项业务,面向全球的推广即将开始。也就是说,在接下来数个季度,这两家公司的业绩数据对比或将引入新的变量。


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