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世界杯的“流量之王”:马蜂窝、知乎、BOSS直聘谁是最大赢家?

2018-07-01 16:37来源:中国企业新闻观察网作者:chinaenwc点击:

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为期一个月的顶级IP世界杯刚刚16强出炉,进入淘汰赛阶段,持续为各大视频网站带来顶级流量:央视新媒体日增几百万用户,广告曝光10倍增长,优酷移动端新用户日增长环比达160%,咪咕视频观看人数每天超过1亿人次。朋友圈吐槽大赛也如火如荼:“找工作,上BOSS直聘,升职加薪,升职加薪,直接跟老板谈!”“旅游之前先上马蜂窝,为什么先上马蜂窝?为什么……”“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”

这个世界杯的狂欢夏天,尽管中国队一如既往地跟世界杯无缘,但国内品牌不差钱的营销盛宴又一次登上了风口浪尖。“中国除了国家队没去,基本上其他的都去了。”支付宝覆盖俄罗斯地铁站、4000家商户,湖北小龙虾提前出线远征莫斯科,今年三个级别15个赞助商中,中国厂商8.35亿美元拿下7席占所有品牌40%投入,创历史最高纪录。对于国外球迷来说,“哪哪都是中国品牌。”对于国内球迷来说,哪哪都是知乎BOSS直聘马蜂窝的魔音穿脑:“如果世界杯只能压一个,我选择压死BOSS直聘。”

而无一例外的是,被民众骂的这三家都是互联网公司。跟着招黑的还有马蜂窝来回刷脸的黄轩、唐僧,知乎代言人刘昊然,号称一个广告掉粉几十万、败光几十年好感。15秒广告,1.65亿,真的有人花这么多钱来黑自己吗?

百度搜索指数和下载量告诉了我们与舆论背道而驰的答案,马蜂窝连续几天占据了Apple Store热门搜索第一位,增长远超预期,广告主的目的达到了。

流量为王: 若骂声有流量,

则赞美无意义

一天7次被骂上热搜的新晋流量天后杨超越小妹妹,这两天用一张图自黑:火箭少女101的其他10个人用力拉着一条笨重大船,船上写着她的名字。她说:“等到了海上,换我来载你们吧。”评论有人留言:“现在已经是你在载她们了,不然这个团哪有现在的话题度和流量。”《最强大脑》制作人发过一条微博:“做节目的人遇到杨超越这样的选手,做梦都要笑醒。”这些言论揭露了这个互联网时代的本质:流量为王。是赞美还是挨骂已经不重要了,重要的是热搜体质。

世界杯魔音洗脑广告是一样的思路。这类简单粗暴的营销可以追溯到远古时代的“脑白金”“恒源祥”。脑白金曾经连续十年雄踞“十大恶俗广告”之首,恒源祥“鼠鼠鼠,猪猪猪……直到羊羊羊”广告把十二生肖依次叫了一遍,被消费者称为“令人发指、以为电视机坏了“,但依然不妨碍同一时期所有广告都被人遗忘了,只有”今年过节不收礼“成为所有人永久的心灵阴影。类似案例还有杨幂的“58同城”“你没事吧?你没事吧?你没事吧?”

虽然已经过去了十年,消费者的审美需求和整体智商都越来越高,但营销人的思路一点也没改变。不同的是在网络大数据的支撑下,洗脑得更理直气壮了。马蜂窝和知乎洗脑广告背后的男人叶茂中表示:“客户的钱投在世界杯这个流量池里,有了巨大的反应,被人记住了,就比什么都值得!”这位以前的代表作还有“地球人都知道”“男人一年去两次海澜之家”等等。他其他的理论包括15秒内品牌名至少要重复三次。其他世界杯广告也遭批评,但网络炮火主要都集中在了这三家身上。15秒广告中,马蜂窝品牌名出现了6次,知乎品牌名出现了9次。

引发群嘲后,营销行业内出现了各种不同的声音:“广告主就喜欢这样的风格,责任不能都推给乙方还是甲方的锅”“能让消费者记住引起讨论就算成功”“都什么年代了,这么老土的营销方法还能奏效?”,以及三大当事人的回应“投放效果不错考虑继续加大”“我们不想以负面博出位,所有的广告都会追求频次,我们会改善以后的工作”等等,直到官媒《人民日报》也批评了它们“洗脑庸俗”。

这几个烧钱的贴片广告充分表明了现在手握重金的是谁:互联网公司。另一个巧合是知乎和马蜂窝都处在D轮融资阶段,BOSS直聘处于C2轮融资阶段:同样都是高速扩张增长时期,面临激烈竞争,它们渴望着更多新用户,希望媒介预算能够有效投放。而巨大争议负面情绪的确为它们带来了巨大曝光量。

从传播学营销学看洗脑广告的威力

为什么选择投放世界杯贴片广告?广告学中有一个原理,在广告上平均每投入1亿美元,大众知名度提升1%,而在体育营销场景中,这个数字达到了3%。由于观众注意力高度集中、情绪带入感强、转化率高,世界杯向来是兵家必争之地。本届更多长期不看电视的人被吸引到了电视前,但相应地有弊也有利,这批思维更年轻化,更有娱乐精神的网民也成了骂洗脑广告的主力军,甚至微博上出现了“抵制BOSS直聘广告”的标签。

为什么是15秒来回重复?第三方数据机构DCCI做过一个统计,有85%的用户接纳广告,其中接受45秒的为3.8%,接受15秒广告的为67%,两者相差了17倍。人的正常语速是200字/分钟,那么15秒正常声音文字在50字左右。想要在15秒内让人记住,就一定要简短重复。

这类洗脑广告有自己的营销理论和传播学理论支持:“定位”理论认为:品牌应该通过简单的语言描述,来给品牌确定与众不同的定位,突出自身差异点,“饱和攻击”媒介策略认为:当品牌树立了一个明确的定位后,就应该集中时间和资源,形成对消费者充分的曝光,让他们更容易形成记忆。

“靶子论”认为,媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系:只要对准了扫射,大众只能照单全收。

这三者结合起来就形成了洗脑广告的核心:明星重复嘶吼品牌名+单一场景问答+制造冲突。

洗脑广告的共同特点是机械重复、毫无创意、没有信息量、超强密度品牌“攻击”、令人不快,宛如最原始的大喇叭来回播放“走过路过不要错过 全场5元”,但吊诡的是这些低质量广告往往最后还获得了不错的传播效果,让观众们在骂声中记住了它们,因而在国内广告界很有市场。

如果从信息载体的角度来看,人对声音解码比画面文字更快,记忆度辨识度更高,重复乃是记忆之母。很多上过学的人未必记得课本某句话,但可能更容易记得老师的一句口头禅,并借此还原整个场景。

从长远角度看传销式传播

对企业和行业的伤害

情怀创意与洗脑就像鱼和熊掌,不可得兼。虽然短期来看,传播效果是达到了,但长期来看,对品牌的调性和形象文化不见得是好事。知乎手中有“盐club”、“不知道诊所”等成功的营销案例,马蜂窝旗下也有“未知旅行实验室”、“攻略全世界网红墙”等多个以小搏大的营销IP。平时的知乎定位偏精英社区知识分享,此前也多为更有格调的线下广告,而这次的广告直接把自己拉到了百度知道以下的层次。马蜂窝之前的形象是小清新旅行驴友分享社区,slogan是“不要害怕未知”,这次的广告把自己拉到了传销一类的层次。

随着互联网越来越下沉,粗暴广告达到的效果也会越来越有限。例如本次蒙牛的梅西广告被网民恶搞做成表情包,形成了一次娱乐狂欢,表面看来是二次再传播,实际上再传播已经和原品牌无关,对于高端形象的建设大概只能起到反作用。

从另一个方面来看,洗脑广告对整个行业的发展也是不利的。当简单粗暴讨人嫌被证实行之有效时,谁还愿意去苦苦寻找更好的灵感创意呢?中国广告业的整体创意水平则会在整体低水平中形成恶性循环。

本次世界杯一夜爆红的冰岛门将哈尔多松拍下的可乐广告就令人羞愧:踢球踢不过人家,拍广告也拍不过人家。

流量为王,而更核心的用户体验却被忽视了。正如广告教父奥威尔曾经说过:“绝对不要制作那些不愿意让你家人看到的广告。”

微博投票:世界杯最臭名昭著的广告

近年来营销相当成功的SK-II在中国就不再一味强调产品特质,而是总在“冒险”地贴近本土话题,寻找中国年轻人的价值观,拔高形象,交出的成绩单也很亮眼:第一季度销售额同比增速高达40%。“品牌就是要占据心智空间和物理空间,而占据心智空间最好的方法就是触达”。


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