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维密秀走过的23年:除了“长腿模特”,我们还看到什么?

2018-09-12 10:02来源:中国企业新闻观察网作者:chinaenwc点击:

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018年维密秀的复试已在9月4日前结束,入选结果也于前日曝光。据悉,参加了今年面试的国模何穗陈瑜顺利通过,去年上过秀的雎晓雯、谢欣和王艺则遗憾落选,大家期待的大表姐刘雯未参加今年的面试,而备受争议的奚梦瑶则免试受邀上秀。

何穗、陈瑜先后在微博上发文表示感谢,大家也纷纷在下面送上祝福。作为维密在中国的“亲闺女”,何穗今年已经是第八次上秀了,而法籍华裔模特Estelle Chen陈瑜则是继去年之后第二次入选。

每年一度的维密秀都会引起时尚界极大的关注,这场耗资千美元的时尚盛宴从八月底就拉开了帷幕。在过去两周的时间里,纽约维密大楼的门口汇聚了来自全球各地的“长腿担当”,各大媒体每天也不断更新着前来面试的新鲜面孔。根本就不用等到秀场上,面试中的精彩亮相就足以让你在一时间内迅速成为全球时尚媒体的焦点。

新人模特中的法国面孔

从选模特、邀请嘉宾、服装设计到秀场、后台、社交媒体话题的运营,维密的“年会”一直保持着爆炸式的曝光度。从第一场维密秀到如今,已经23年了。

1995年8月1日,维密在纽约的广场饭店举行首场维密秀,只不过在当时,那是一场预算仅为12万美元的内衣发布,无法与今日的维密秀相提并论。当年的维密模特们穿的都还是纯棉内衣配丝绸长袍之类的,没有钻石内衣、没有花哨的演出服,更没有象征天使的维密翅膀。

1997年,维密推出一条名为“Angels”的产品线,在该产品广告中,顶级模特们戴着翅膀展示内衣,这是维密首次出现“翅膀”的概念。这条广告大获成功,于是维密决定将翅膀加入到维密秀中。

1998年,维密翅膀首次亮相在维密秀,自此翅膀成了维密秀的传统项目。

每年的维密秀,只有1/3的维密模特有机会佩戴上维密翅膀,维密翅膀成了模特荣誉的象征。逐渐地,维密翅膀的样式变得越来越复杂,也被赋予了更加丰富的含义。

维密秀的另一个传统则是每年的Fantasy Bra,每一件Fantasy Bra都是经过精心设计,镶钻宝石,价值不菲,由上年表现最佳的维密天使将佩戴它走秀,维密天使们将此视为一种无上荣耀。

2016年的Fantasy Bra与它的佩戴者Jasmine Tookes

与其他消费品牌不同,维密从不邀请明星代言,维密天使就是维密的名片。为维密走秀的模特分为两种——“天使”与“非天使”,一场维密秀有近50个模特,只有很少一部分才会被授予“天使”的称号,大部分是参加了一次或多次维密内衣秀之后才正式成为天使超模的。所有的现任维密签约天使都无需面试,即可直接参加当年的维密秀。除了签约天使会确认上秀以外,其他的面试结果官方历年来多不会公布,而今天曝光的名单在大秀开始前也是随时有可能变动的

今年已经确定的天使有:Adriana Lima、Martha Hunt、Elsa Hosk、Taylor Hill、Lais Ribeiro、Romee Strijd、Sara Sampaio、Stella Maxwell、Jasmine Tookes、Josephine Skriver十位天使。

维密天使需要与维密签订“天使”合同,每年至少要为维密工作50天,为其全系列产品站台、拍广告等。天使合约中对于身材的严格要求让天使们充满危机感。

米兰达·可儿在接受采访时曾说:

“维密的姑娘们拥有最细的腿,最亮的秀发,穿最酷的衣服,但是她们确是世界上对自己身体最不安的女人。”

想要成为维密的模特需要年满18周岁,且拥有女性化健康体态,理想身高在172cm到182cm左右,腰围24英寸,体脂不超过18%。

面试环节中,评委不仅会寻找上台的超模,同时寻找品牌代言人。维密的模特需要有活力、热情、激情、舞台魅力和美貌,这些品质缺一不可。

而“维密”创意总监Sophia Neophitou-Apostolou就曾表示过:面试的模特需要在打着强烈白炽灯的房间内来回走动,接受整个维密团队的现场考察。在这种情况下,你的身材、自信程度一览无遗,对模特的心理承受考验也很大。

维密秀要求的是健康又活力的肌肉美。因此,超模们都是健身狂魔,经常是跳绳、拳击操、芭蕾舞形体训练等多管齐下。走秀时天使们踩着高跟的同时还要负重,而最重的水晶翅膀超过了20公斤。有的超模直接穿着高跟鞋去健身房,再穿上一件比较重的背心或者拿着重物锻炼身体的平衡。

在开秀之前,每个确认上场的模特还会搭配一个健身教练,进行一对一的特训。她们要将自身的体脂率降到18%以下,这是运动员才有的标准。

除此之外,在饮食上,走秀前6个星期,很多超模只吃低热量的流食和蔬果来维持身材,走秀前12个小时更是滴水不进,迫使身体脱水减轻浮肿。将最好的身体状态展现给观众,才能成为耀眼的super model 。

维密秀,一场精心策划的营销

维密秀2001年在ABC电视台播出,自2002年起CBS一直持有维密秀播放权至今。CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费,而维密相当于播放了一期时长一个多小时的“有偿广告”,这正是维密秀成功营销的关键所在——将一场广告变为吸引千万观众观看的演出。

维密秀产生的营销效果大概从2005年以后开始显现,它不仅吸引观众观看,也创造了销售神话。如今,美国35%的内衣市场由维密掌控。比销量上升更重要的是维密秀令品牌持续曝光,一场维密秀的维持的热度可以维持一个月之久,这也是自2001年起维密秀固定在每年11月举行的原因——为一个月后的圣诞购物季预热。可以说,这一小时的维密秀就是一场为期一个月的营销活动。同时,维密很善于放大模特在秀场之外的价值,流量和热度也是维密选择模特的标准之一。维密模特在社交媒体上带来的话题度也在无形之中增加了维密品牌的曝光度。

除了利用自家资源,维密也会在每一年的大秀上请来当即最流行的单曲歌手作为表演嘉宾,当红歌手的参与引起粉丝的躁动,同时博来更多的关注,维密深谙粉丝经济的秘密。

从左至右:Bruno Mars、Lady Gaga、The Weeknd

维密帝国的“中年危机”

然而,看似风光、奢华的大秀背后,这个内衣帝国坚持了十多年的辉煌,或许正开始褪色。维密的秀场效应对消费者而言的新鲜感和吸引力正在不断丧失。

维密大秀的收视率自2015年起就开始逐步下滑。2015年是维密秀创立20周年,但当年收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。而去年CBS播出的维密大秀比去年收视大跌30%,创下历史新低,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。这场收视不佳的大秀成本为1.3亿,显然收视没有达到预想的效果,而秀场内外嘈杂舆论也掩盖了本应是主角的维密产品。如今,维密母公司L Brand集团的业绩堪忧,成本极高的年度大秀已经对品牌形成一定的负担。

L Brand第二季度主要业绩数据

“反维密”理论

有人认为,维密的“失宠”或许在与逐渐成长为消费主力的“千禧一代”有关系,后者的消费偏好和对品牌的态度正在发生改变,“完美身材”正在丧失她们的吸引力。

不可否认,这是给维密带来麻烦的最大问题之一。

2014年,维密推出的“Perfect Body”系列曾遭到一些女性的强烈不满,上万人签署请愿书,要求维密对此事道歉,并修改广告文案。请愿者认为“Perfect Body”的广告伤害了普通女性,令她们变得不自信且缺乏安全感,宣扬“完美”的概念在某种程度上物化了女性。

American Eagle旗下的内衣品牌Aerie就是反维密而行之的极好例子。Aerie品牌的标签是“#AerieREAL”,暗示“真实的就是最美的”,同时采用了多样身材的模特做内衣展示,有胖有瘦,鼓励人们不再用美图修图,正视自己的缺陷。

Aerie的内衣广告

事实上,在时下年轻人的眼里,美女不再是一个模子里刻出来的,公众审美也不再限定在一个型号上了。

近年来,维密也在不断推出应对行业变化的营销策略,维密秀的舞台也变得更加多元和包容。

在以前,维密模特的头发必须是精心打造的蓬松大波浪。而在2015年,Maria Borges就历史性地顶着未经改造的母胎黑人头走了维密秀。在近两年的维密秀上我们都可以看到短发模特。

Maria Borges

今年,在业界被称为“奶牛超模”的Winnie Harlow——目前世界上唯一一个患有白癜风的顶级超模,已经确认将登上今年的维密大秀,她的造型无疑将成为今年维密秀的一大亮点。

Winnie Harlow

在“她经济”在全球都有着巨大市场潜力的今天,维密的发展空间还很大。今年的维密是否会是一场“回春之秀”?不论如何,对于一个只用在屏幕前负责欣赏的普通观众来说,一场聚齐了超模、天价内衣、网红明星的视觉盛宴还是很值得期待的~


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