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拼多多和抖音, 持续为人性设局

2018-08-29 09:17来源:中国企业新闻观察网作者:chinaenwc点击:

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不论拼多多、头条还是抖音,有着无与伦比的增长速度的产品,精巧、刺激,是产品经理们口口称赞的成功案例。从某种意义上来讲,黄峥、张一鸣的创业,几乎全压在了人性的赌桌上,没法收手。但却无一例外地指向了同一个方向,即刻满足你的本能欲望。

局里局外,全是人性。 如今这些人性弱点,不断成为少数精英牟利的手段。信息流开发者阿萨·拉斯金说:“在你的手机屏幕背后,有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。”

——《为人性设局》

张一鸣、黄峥不断为人性设局的80后青年

黄峥,这位不着急的80后很着急,拼多多的成功之一在于社交游戏化的营销模式。3年前,真正让微信红包病毒式传播的是它的群红包,用户目标对应的是“以钱为切入点的社交游戏”, 之所以将拼多多模式定义为游戏,是因为它满足了游戏的基本特征:任务、规则、奖励机制、主动性。

同时,张一鸣把人划分为两类: 活在现实中的少数精英和围绕着一个东西转的大部分人。他表示,“少数精英追求效率,实现自我认知,他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的,不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条。用户是需要一些沉迷的,我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。”

1、是什么造就了拼多多

是什么奇特的力量,能够使一个仅成立三年的公司,在电商红海里绝地逢生并走向上市?3年时间得到300亿美金的估值,这无疑又一次刷新了吃瓜群众对互联网造富速度的认知。

拼多多从开创到前几日上市,仅仅3年时间,却创下了创业公司最快的上市记录。而且同样是突破千亿元的成交额,阿里用了10年,京东用了6年,而拼多多只用了3年。很多人觉得拼多多的模式是“便宜”、“假货”,甚至“欺诈”,不可否认相关情况确实存在,但其依然能够受到市场热捧,也说明了其自身的价值。

不论是消费升级还是消费降级,在商品交易过程中的主体一直是商户和消费者。消费者在消费演变过程中,他们到底想要什么呢?如果把构成商品的要素进行拆分,可以拆成品质、多样性、便捷性、价格、真伪…… 这些商品要素中,拼多多用户最在意的是什么?

是产品价格,拼多多面向的用户对于价格极其敏感,喜欢货比三家。对于价格的专注是这部分用户的弱点,也是其他电商无法俘获他们的原因,他们太精打细算了。

在拼多多出现之前,电商行业其实已经趋于饱和。淘宝、京东等巨头占据着市场,各自垄断并守护着一片的天地。并且任何一个新兴APP在有些苗头的时候,都会有更成熟的企业相继效仿,利用自己的资源优势进行打击。拼多多能走到今天可谓是在夹缝中崛起了。

北京时间7月26日,拼多多挂牌纳斯达克

此次拼多多的招股说明书公布了几项重要数据,2017年全年成交额达1412亿元,订单量达到43亿单,而支撑起这些数据的,则是2.45亿的年活跃用户,如果从2018年3月31日的前12个月数据来看,拼多多的年活跃用户更是达到了2.95亿。

回顾此前阿里公布的财报数据,其2017年年度活跃用户数为5.52亿。可以发现,尽管拼多多的成交金额还远不及阿里,但用户数量却快逼近阿里的一半。

总订单量为43亿单,活跃用户为2.45亿,同时,腾讯还以18.5%的持股比例成为其第二大股东。

在这些数字的背后,成立才三年的拼多多依然背负着很多“成长的烦恼”。收入持续增长,但3年累计亏损13亿元,成立以来,拼多多的营收持续以300%的速度飞速增长。

据招股说明书显示,拼多多2017年的全年收入为17.44亿元,2016年仅为5.04亿元,同比增长超过200%。就今年一季度数据来看,拼多多的营业收入为13.84亿元,较去年同期的0.37亿元增长约37倍,其中在线广告和交易佣金成为收入主要构成。

但和当前很多公司一样,拼多多为了扩大销售规模和市场发展,也是“拼”尽全力,不惜以暂时的亏损为代价。

数据显示,拼多多2016年净亏损2.91亿元,2017年亏损5.25亿元,而到了今年一季度,亏损额已达到2.01亿元,截止今年3月31日,创立三年的拼多多已累计亏损13.12亿元(含期权支出)。

近3亿活跃用户数逼近阿里的一半。

从最初“1亿人都在拼的购物App”,到后来的3亿人,拼多多这条动态广告语显示出的是一份底气。

在这个流量为王的时代,社交电商拼多多能在那么短的时间内触达到如此多用户,着实离不开微信的引流,而对于已经和京东联盟的腾讯来说,有了拼多多的助力,在对抗阿里的零售战里似乎又增添了一份实力。

拼多多确实利用了微信庞大的用户流量,但不得不说同样有腾讯的支持,坐拥微信流量红利的微店却业绩平平,这其中有什么秘密吗?

拼多多的成功之一在于社交游戏化。

当初真正让微信红包病毒式传播的是它的群红包,用户目标对应的是“以钱为切入点的社交游戏”, 之所以将它定义为游戏,是因为它满足了游戏的基本特征:任务、规则、奖励机制、主动性。

任务:抢到红包;

规则:有限红包,金额随机(或固定),即抢即开;

奖励机制:红包对应的金额;

主动性:主动抢才能参与。

拼多多的社交游戏特征:

任务:抢到便宜的商品。

规则:分享好友砍价,限定时间内凑满拼团人数才能成功。

奖励机制:拼团成功后可以“占到便宜”。

主动性:主动发起拼团或者加入拼团。

也正是这种游戏化的设计思路,使得拼多多如此蛮横的收割了微信的流量红利,从社交游戏的方面来看,拼多多今日的成功在于已经吸引了相当规模的游戏用户,但这个游戏的实质仍是用户对于商品性价比的追逐,拼多多的商品比较普通,但是架不住惊人的低价,所以性价比仍然超出了用户的预期。

但游戏最怕的就是厌倦,用户的刺激阈值是会不断提高的,游戏也要不断更新符合用户口味的内容,当然这一定是围绕价格展开的。拼多多的路在何方,也正如黄峥自己所说拼多多未来要做性价比和游戏化的结合,这是它未来继续与阿里、京东保持差异化的根本。

最后,引用黄峥在致股东信中的一段描述:未来拼多多要成为的一个理想模样——“Costco+迪士尼”,即集高性价比产品和娱乐为一体的结合体。

“之前的电商,淘宝也好,京东也好,都是搜索引擎式的电商,就是电商版的Google。对于拼多多来讲,我们并不是想做一个搜索,而是跟Facebook早年的成长一样,在一片空地上开创新的模式,有更多的温度和乐趣。

2、头条背后的男人:张一鸣

见过张一鸣的人说过,“他太理性也太可靠,总是试图说服人,而非感染人。他说话时语调和语速几乎没有情绪起伏,高兴和沮丧都不轻易示人。”

诱惑在逐渐夸大,张一鸣的忍耐和克制,也与日俱增。精英深谙人性的弱点,在“延迟满足感”中飞速进化。 他不止一次表示,“我很相信‘延迟满足感’,如果一件事情你觉得很好,你不妨再往后delay一下,这会让你提高标准,同时留了buffer。”

到了今天,他都仍然持续地调试自己,正如驯化算法一样,试图寻找自身系统的最高效率。

“在轻度喜悦和轻度沮丧之间“,他发现这是最好的状态,极度理性又聪明的人,连情绪都保持在一种克制的状态。克制,理性,冷淡,机器人,越来越多标签贴在了他的身上。

张一鸣没有回答他对这些评价的看法,而是指出绝大多数人的困境: “人总不facing to reality(面对现实),是很大的问题。预测未来的最好方式是创造它,但前提是面对现实。” M·斯科特·派克所著的《少有人走的路》,被张一鸣列为影响他最深的书之一。书里极度推崇观点之一就是”延迟满足感“。

这种满足感的延后意味对抗人性的弱点,放弃对暂时性安逸的追逐和享受,重新设置人生快乐与痛苦的次序。你首先去面对问题并感受痛苦,然后解决问题并享受更大的快乐。“这是唯一可行的生活方式。”M·斯科特·派克认为。

3、为什么是“抖音”

在创业最初的90天里,张一鸣先后推出“内涵段子”“搞笑囧图”“内涵漫画”等多款应用。直至被政府责令关停前,“内涵段子”的用户量已经达到了2亿。

2012年8月,今日头条正式发布。2017年7月,时隔5年,今日头条日活达到了1.2亿。

2016年9月上线抖音。2018年6月,不到2年时间,抖音全球日活,飙升至1.5亿。

这些拥有这无与伦比的增长速度的产品,精巧、庞大,是产品经理们口口称赞的成功案例。但却无一例外地指向了同一个方向,即刻满足你的本能欲望。某种意义上来讲,张一鸣的创业,也几乎全压在了人性的赌桌上,没法收手,回头再看抖音的走红,从不是个意外,处处都是精心,用户皆为局中人。

1、没有时间

如果你留意的话,会发现抖音首页隐藏了手机时间,手机顶部的所有信息都被隐去。在播放短视频时,你无法知道现在几点。抖音刻意模糊了你对时间的判断,不清楚自己究竟在这个产品上玩了多久,等你反应过来,几个小时、半天可能就过去了。

再翻翻手头上常用的几个APP,你会发现抖音这样的做法,是极其少见的。对于以用户时长为导向的APP来说,你的时间,就是他们想挣的钱。

知道还有什么地方不设时钟吗?赌场。这个地方压根不想让你知道现在几点,目的就是让你一直赌下去。 更有甚者,连赌场外的餐厅商场,都设置了电子天幕,24小时头顶都是蓝天白云,让你不知道白天黑夜,感觉天色还早,赌场上还能再杀两盘。你留的时间越久,花出去的钱就越多。

2、全屏幕式沉入

一进抖音界面,短视频直接霸屏整个手机,取消了其他产品常见的条框,也相当于隐蔽了窗口。当短视频为横屏时,采用了黑色背景,近似于电影院的熄灯后的密闭空间。排除其他干扰,尽可能让你沉浸。

这样一来,你的世界里,只有抖音,连手机上的其他APP也不能来轻易干扰你。类似的精心设计,还有赌场的无窗安排。在赌场,几乎看不到透明玻璃窗,甚至连磨砂玻璃窗都没有,把你和外界世界隔离开来,任何对客人赌博的心造成干扰的因素,都被排除在外。

同时,赌场四面布局和环境非常相似,装潢华丽色彩鲜艳,让人失去空间方位感,很难找到出口。

抖音这个花园迷宫,也是进去容易出来难。

3、下滑切换短视频

抖音的每个短视频内容间距非常近,你根本不需要做过多的动作,遇到不喜欢的视频,下滑换下一个。并且下一个内容,也是系统推送给你的。

而其他长视频APP,看到不满意的视频,你需要做出一个关闭退出动作,以及重新选择新视频的动作。参照赌场大厅。密密麻麻都是赌桌,每张赌桌之间的距离非常近,各个出口都摆满赌博机器。它要强化这种赌桌的吸引力,不让你轻易离开。

刷抖音,看到不喜欢的内容,相当于这盘局势不好,输了,你不开心。只需要滑一下,说时迟那时快,你的眼前迅速切换了一张新的赌桌,手里的牌也好,看上去有点意思,原先感觉有点厌倦打算起身的你,被挽留了下来。你以为是自己做出了选择,但其实仍然是那个被动接受者,一切都是安排好了的。

抖音强化到了这虚拟的赌桌和赌桌之间,无缝衔接。甚至不需要你起身,不需要你做出任何选择,享受快乐就行。结果显而易见,你被“绑”在了刺激又兴奋的赌桌上,下不来。

4、没有门槛,直接刺激奖励

进入抖音的首页,没有搜索键,一上来就是短视频。通过它高效的算法和标签,第一个推给你的视频,往往就能戳中你。比如孕妇用户,看到的第一个视频,往往是育儿向的。

麻烦的注册流程,不需要的。复杂的操作方法,也用不上。

一打开抖音,直接跳出你感兴趣的短视频,一上来就给你反馈刺激。反观赌场的入口,往往摆了一排的老虎机和骰子机器。简单,直接,20港币起玩。看上去很不起眼的东西,好像也没什么杀伤力,却是赌场中非常重要的收益之一。

凭借着简单的设置,并且看上去毫无危险,玩家的警惕性被大大降低。同时不需要你思考,给你快速强烈的愉悦反馈,这种极低的门槛,极高的“奖励”,把大批量原本只打算“观光”的游客变成了无知无觉的赌客。

5、15秒“耳虫”音乐

抖音短视频的快速爆发,也催生了一批“抖音神曲”,甚至有人称之为“口水歌”。不少抖音用户肯定体验过被这些歌曲洗脑的体验,大脑不受控制地循环这些旋律,随时随地在脑海里自动播放,并且伴随着抖音里的有趣画面。

这种现象,有自己的学名——不自觉的音乐幻想,小名“耳虫”。科学研究发现,能盘踞你大脑单曲循环的音乐,往往旋律简单,回环往复,节奏轻快。再观察抖音配乐,多为歌曲的高潮部分,极具记忆点。同时抖音上的音乐配乐有一个突出的共性——简单和重复。 这些歌曲节选出来的旋律变化简单,拥有重复的旋律,重复的音高,重复的节拍。歌词也通俗易懂,同时设置了多次词语重复。高频的重复性,使得用户对歌曲的记忆得到了强化。

同时,实验表明,耳虫现象中的音乐时长,大约在10-15秒,恰好是一个配上音乐的抖音视频的长度。

一般情况下,人在情绪焦虑或者低注意力的时候,大概率会出现“耳虫”现象。那么抖音的15秒配乐,就像一个隐形的开关。当你精力涣散、思考缓慢之际,悄悄打开,霸占你的大脑。

而这个节点,你可能就会顺手拿起手机,下意识地刷两下抖音。你以为是你主动做出了打开抖音的选择。但事实上,很有可能是短视频APP操控了你,正如巴甫洛夫操控了他的狗。

生物学中著名的“操控'实验——“经典条件反射”。巴甫洛夫在研究狗的消化情况时发现,一开始狗只在看到食物时分泌唾液。后来只要投喂饲料的研究员一靠近它,狗就不受控制地流口水,尽管狗并没有看到食物。

巴甫洛夫又做了进一步的实验。首先,研究员在狗的面前敲击音叉。很显然,听到音叉发出的声音时,狗没有任何分泌唾液的反应。 而后,研究员先敲击音叉,随即给狗喂食。多次之后,狗一听到音叉的声音,就会联想到食物,产生期待和进食欲望,分泌大量唾液。这是一种后天的条件刺激,也是以一种人为操控。 而刷抖音的你,脑海里也许就有一把人为的隐形音叉。

当抖音神曲不自觉地飘过你的大脑,你就联想到了有趣的短视频画面,以及观看视频时会心一笑的享乐感。就如同音叉发出声音,你开始无意识地期待着来自抖音的视觉刺激和感官满足。

结果就是,你可能就神不知鬼不觉地被操控着,玩起了这个APP。

6、无法预知的内容

全屏设计,使得每次用户都只能看到当下的内容,只有下滑,才能看下一个短视频。

你无法准确猜到下一个视频究竟会是什么。这是让你无法自拔的重要原因。这个套路,谁最会玩? ——老虎机。不可预知的期待和刺激,相当于于老虎机的间歇性奖励。

相比之下,在抖音这类短视频产品出来之前,长视频产品几乎采用的是并列式的瀑布信息流,这样的设置让你通过浏览视频标题、视频头图,很快预判自己是否感兴趣,节约了用户的时间,让用户能自行选择想看的视频。那抖音呢?显然,它从始至终,就没想着为你节约时间。

20世纪中期,心理学家斯金纳(B.F. Skinner)以老鼠为研究对象,研究奖励和行为之间的关系,意外地发现了老虎机以及赌博使人着迷的核心机制。

他在一个透明箱子里放置一只老鼠和一个取食杠杆。如果杠杆被触碰,就会有食物进入箱中。数次之后,老鼠学会了操纵杠杆,合理取食。

之后斯金纳做了个意外的改动,奖励策略变为:一分钟内只给一次食物,并且投食时间随机。出乎意料的是,箱内的老鼠更为开始高频地触碰杠杆,陷入一种着迷状态。这也成了生物学中鼎鼎有名更进一步的“操控'实验——“操作性条件反射”。实验发现,随机的、不可预测的奖励,最为刺激。而在这个过程中,不易察觉的兴奋笼罩着你,大量多巴胺充斥大脑。

不少文章提到了一个观点,“分泌多巴胺让人产生快乐”,这是对多巴胺研究成果的片面误读。多巴胺真正的效用在于,期待奖赏。当你对一件事充满期待和渴望的时候,你的大脑产生的大量多巴胺,使你拥有兴奋刺激的感觉。

刷抖音上瘾的人,往往会觉得,明明已经很累了,还是控制不住自己想要看下一条,下一条,再看一条。多巴胺的副作用导致你疯狂地期待奖励,寻找奖励。过多的多巴胺让你保持在非理性的饥渴状态,没办法感觉到满足,没办法停下来,哪怕精疲力尽。

事实上,你失控了,甚至被控制了。

局里局外,玩的全是人性

如今这些人性弱点,正在成了少数精英牟利的手段。

信息流开发者阿萨·拉斯金说:“在你的手机屏幕背后,有上千名工程师正试图使软件最大限度地让你上瘾。” 那些让人停不下来的快乐,从未像今天这样被低成本地、大范围地复制传播。他们制造大量的迷局,没打算让你下赌桌。而当你被榨干掏空身上的每一分钱走出赌场时,你几乎不会说,这赌场的用户体验太好了。

因为从你一上赌桌的那一秒开始,就注定了不公平交易的开始。谨慎而又盲目是绝大多数人会犯的错,逃避不应该逃避的,却又冒不应该冒的险。十赌九输。

未来,多数人可能都难以逃避着被入侵、被控制的风险。科技精英手握权力,他们的影响力超乎以往的任何一个世界,善得以彰显,同时恶也次方扩大。

技术可以中立,但拥有技术的人,不一定。科技的暗箱之中,选择是否会逐渐成为权力者为弱者编织的一个谎言? 有时候,我们甚至没办法意识到,这是一场不对等的交易。在科技权力者的面前,我们赤身裸体。而对于他们,我们一无所知。 究竟是我们在使用科技,还是科技在操控着我们?这一界限越发模糊。

4月份的Facebook泄露事件,爆料人威利称,分析公司拿到了8700万Facebook用户的数据,操控这些用户能接收到哪些推送看到哪些信息,最终操控美国大选。最终,创始人扎克伯格不得不连续两天坐在美国国会大厦的证人席上,接受44位参议员的调查提问,并一一解释。

在4月11日长达5个小时的听证会上,扎克伯格说了一次“对不起”,数次“我有责任”,甚至说他感到后悔。

现场仍有议员,对这位为了保护自己隐私,把自己房子周边的地产都买下的Facebook创始人,发出了尖锐的质疑。

“这可能是你第一次在国会作证,但这已经不是你第一次面对隐私相关的问题了。你有14年的道歉史。”

预言已经进入百年倒计时,自由的荒野正在逼近。 有人选择成为巴甫洛夫的快乐狗,有人选择成为斯金纳寻求刺激的小鼠,有人选择做归属于自己的人,受苦受难,要真实的幸福,求自由的快乐。

有的人,选择做第三种人,又希望其他人都是前两类。

可以预见的是,在未来,技术对人的控制,将会越来越频繁,也越来越不易察觉。这些势不可挡的巨大力量,可能会为我们创造更多的资源,但我们仍应该当心,认识自己,看清它们,使用它们,避免被捕捉,乃至被控制。

而对于这些力量的拥有者,警惕永远不能少。


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